Kawaii

História :

Na década de 1970, tornou-se muito popular entre os adolescentes japoneses uma forma de escrita infantilizada. Yamane Kazuma criou este termo durante seu estudo sobre a escrita entre 1984 e 1986.

Anteriormente, a escrita japonesa era vertical e caracterizava-se por linhas cujas espessuras variavam gradualmente ao longo do comprimento. O novo estilo era escrito horizontalmente, preferencialmente com lapiseira para produzir linhas finas e regulares. Esta escrita usava caracteres extremamente estilizados, redondos, com caracteres latinos, katakana e desenhos pequenos como estrelas ou faces (emoticons, por exemplo) inseridos aleatoriamente no texto. Os textos eram difíceis de se ler, mas os caracteres eram facilmente reconhecíveis.1

Usos :

Elementos do kawaii podem ser vistos praticamente em muitas situações no Japão, desde em grandes empresas a mercados de bairro, do governo nacional a escritórios locais.2 3

Muitas empresas, pequenas e grandes, usam mascotes "fofos" para expor seus produtos e serviços para o público. Exemplo:

Avião estilizado com pokémons pousando no aeroporto de Heathrow, em Londres.

Personagens de Pokémon enfeitavam a lateral dos jatos da All Nippon Airways;

Banco Asahi usou Miffy, um personagem de uma série holandesa de livros ilustrados infantis, em alguns dos seus caixas eletrônicos;

Monkichi, um macaquinho, pode ser visto na embalagem de uma linha de camisinhas;4

todas as 47 prefeituras do Japão têm um mascote kawaii;

a mascote do correio japonês, Yū-Pack é uma caixa de correio estilizada;5

o correio japonês também usa outros mascotes, por exemplo, nos selos;

cada força policial no japão têm seus próprios mascotes de desenho, muitos deles enfeitando a frente dos kōban (postos de polícia).

Propagandas kawaii são populares no Japão. Os dois maiores fabricantes de produtos kawaii são a Sanrio (criadores da "Hello Kitty") e San-X. Seus produtos-personagens são sucesso entre crianças e adultos japoneses.6 7

Kawaii também serve para descrever um tipo especifico de moda8 9 que geralmente inclui roupas que parecem ter sido feitas para crianças jovens, fora de tamanho ou roupas que acentuam o lado meigo daquele que a veste. Pantufas e cores pastel são muito utilizados (mas não obrigatórios), e os acessórios geralmente incluem brinquedos e bolsas com personagens de desenho.10

Influências em outras culturas :

O mercado do kawaii é popular em outras partes do leste da Ásia, incluindo China, Taiwan, e Coreia do Sul.10 11

Na cultura ocidental, a palavra kawaii se juntou a um número de palavras japonesas emprestadas de fãs ocidentais da cultura popular japonesa. Enquanto seu uso é quase inteiramente limitado à subcultura otaku, ela já foi usada por personalidades notáveis, como a cantora americana Gwen Stefani, que mencionou kawaii em seu videoclipe Hollaback Girl.12

No Brasil, é uma forma mais homoafetiva dos otakus.